以百亿补贴为名，拼多多助力消费复苏

出品/壹览商业

(资料图片)

作者/薛向

春天来临，万物复苏，消费也是如此。

国家统计局数据显示，2023年1-2月，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%，这是自去年10月以来社零增速首次转正。

在新的门店开业情况上，同样是呈现爆发之势。以新茶饮为例，据《壹览商业》不完全统计，国内主要的16家连锁新茶饮品牌，2月份新开店总计666家，环比1月482家增长了38%。

当然，这些数据只是消费复苏的冰山一角。作为全力拼经济的一年，从中央到地方，从企业到小商家都在纷纷用自己的方式，撸起袖子加油干，提振信心，促进消费。作为头部电商平台的拼多多也在用自己的方式来做这件事。

壹览商业了解到，3月21日，拼多多百亿补贴牵手央视新闻推出的 " 美好生活拼出来 " 系列带货直播首场落地福建省泉州市。央视主持人任鲁豫、记者王冰冰组成 " 鲁冰花 " 组合，向网友们推荐了福建特产、美容护肤、服饰箱包、数码电器、食品生鲜等几十种产品。直播持续 3 个半小时，吸引超过两千万网友观看和拼单。首秀不错的直播活动，在提振消费的同时，也让业界和大众看到了拼多多百亿补贴的另一个可能。

百亿补贴深入特色产业带

做为拼多多旗下主打正品心智的拳头产品，百亿补贴频道自开设以来就吸引了大量品牌的关注。2021年，百亿补贴频道开设“官方合作旗舰店”入口，当年新入驻品牌官旗店同比上年增长超10倍以上。截至目前，百亿补贴频道有近万家品牌旗舰店入驻，实现全行业高号召力品牌基本覆盖。

然而，随着拼多多多年的力推，百亿补贴已经走入深水区。

一方面，全行业高号召力品牌基本覆盖，让拼多多百亿补贴在大牌入驻数量上的可突破性变得没有过去那么容易；

另一方面，中国不仅仅只有这些高号召力品牌，在这些品牌背后还有着千千万万的产业带，

这些高号召力品牌的发展离不开这些产业带的支持。值得注意的是，这些产业带的相关企业虽然产品很好，但并不是每个都是大牌，有些好的产品甚至因为巷子太深导致在全国范围内默默无闻。

以醋为例，多数人知道山西老陈醋、镇江香醋和四川保宁醋，介于此就形成了相关的醋行业产业带，但作为中国四大名醋之一的福建泉州永春老醋，就很少有人知道。据《福建日报》报道，福建市场年销售食醋约为10万吨左右，永春老醋年产量仅为2万吨，约70%销往闽南地区，30%销往省内其他地区，省外区域最多是点状销售，市场占有量低。

过去这些以县域为标签的产业带企业，只能通过中间商渠道同消费者产生间接关联。与此同时，传统线下销售工厂和店铺是分离的，人们可以看到产品却看不到产品生产过程。消费者往往倾向于购买自己更熟悉的品牌，这就导致大量地方品牌只能囿于原产地。

而短视频、直播的普及，能够帮助买卖双方突破场与店的时空隔离，增进双方的信任，促进消费者购买欲望。

显然，拼多多的百亿补贴不能只有大牌，而这些产业带企业也需要走出去。拼多多百亿补贴牵手央视新闻推出的 " 美好生活拼出来 " 系列带货直播目的便是为此。

至于此次“美好生活拼出来”产业带系列直播为什么选择泉州作为首站。是因为泉州是我国民营经济发展最活跃的城市之一，作为海上丝绸之路的起点，有着悠久的历史也有着品类丰富的农副产品，从而发展出了众多的特色产业，大批耳熟能详的国货品牌从这里走向中国的千家万户，同时也有众多类似永春老醋的产品因各种原因困在当地。

美好生活拼出来”首场直播在泉州繁华的商业区中心地段府文庙，搭建了400平米的室外演播室，直播在发源于泉州的非物质文化遗产“南音”中开场。

在直播开始前，王冰冰已经前往蟳埔、西街、洛阳桥等地，与广大观众共赏世遗泉州的烟火风情。在蟳埔渔村，王冰冰头梳簪花围、身穿蟳埔女服饰、提着小鱼篓行走在蚵壳厝之间，体验当地生活。

在直播介绍的产品中，既有鸿星尔克、福建安溪铁观音等耳熟能详的品牌和产品，也有类似永春老醋这样，品质在内的特色农产品。两位主播任鲁豫和王冰冰，不但介绍了桃溪永春老醋的酿造工艺，还现场品尝了由永春老醋制作的酥肉，拼多多和央视联手让始于北宋的永春老醋走在聚光灯前。

壹览商业认为，拼多多深入产业带，通过 " 百亿补贴 + 特色直播 " 的方式降低了中间成本，将利润 " 让 " 给了生产端和消费者，既振兴了产业带，又提升了消费活力。同时，央视在直播中 对" 洛阳桥和蟳埔村 "" 南音四宝 "" 泉州提线木偶戏 " 等地方特色和中华传统文化的宣讲和站视，不仅宣传了城市形象，更能带动地方文旅，刺激消费。

电商+央媒+品牌旗舰店的正品逻辑

在当天的直播活动中，在拼多多+央视的组合下，除了带动当地特色产业的消费，还吸引了荣耀、海尔、珀莱雅、鸿星尔克等国货品牌报名参与。

以鸿星尔克为例，作为一家根植泉州、深耕运动品牌 20 多年的企业，鸿星尔克自 2021 年 11 月与拼多多达成深度合作，不断通过产品设计创新，来满足年轻消费群体的需求。在当天的直播中，推出了鸿星尔克 Qi 科技跑鞋和桀骜休闲鞋两款产品，这两款个性化产品在功能上各有侧重，前者更侧重科技感，后者主打休闲。

“以直播走进产业带的模式，可以拉近企业与消费者的距离，增强商品的真实感和消费者互动性。鸿星尔克走到现在的规模，离不开广大消费者的支持。”赖伟龙表示，参加央视和拼多多百亿补贴专场直播活动，一方面可以回馈粉丝长期以来对鸿星尔克的支持；另一方面期待通过这样的方式触达到不同的客户群体。赖伟龙表示，希望能够与拼多多在产业带、直播等方面达成更多合作。

在壹览商业看来，"美好生活拼出来" 首场活动之所以能够成功，一方面是因为拼多多的作为主流电商平台的流量吸引力和百亿补贴已经形成的正品心智，另一方面是央视作为国内顶级影响力媒体的背书，再加上品牌旗舰店的参与带来的多重正品保障，让消费者买得放心，从而激活市场体验。

浙江电子商务促进会副秘书长陈以军表示告诉壹览商业，拼多多+央视+品牌旗舰店的这种模式不仅有利于消费者，对于所到的各地产业带的中小企业来说，也是一次强大的品牌输出，对助力消费市场提振信心，激发消费潜能，推动产业带企业发展有重要作用。

总结:

目前，随着各地各项促进消费政策措施密集出台和落地，国内消费市场正在快速回暖。

以拼多多为代表的平台型企业，借助自身优势，充分激活消费引擎，为经济增长注入持久动力的做法，响应了中央的号召。

"美好生活拼出来" 系列直播首战告捷，也说明了，从目前看拼多多百亿补贴深入产业带另辟蹊径，寻找更多可能的做法的正确性。

水大才能鱼大，相信随着拼多多走进全国一线制造业、农业产业带，助力当地特色产业发展，促进“数实融合”，增强信心，提振消费越来越深入，拼多多也会在这个过程中迎来更好的自己。